La experiencia de marca es un concepto de marketing que se relaciona con que el consumidor ya no sólo requiere de una imagen para comprar un producto o servicio. Ahora también quiere vivir la experiencia; sentir qué pasa con este producto; conocer el servicio en profundidad… Es decir, andar en el auto, sentir el burbujeo del trago en la garganta, vibrar con el audio espectacular del home teather, disfrutar la espera en la clínica, etc.

La experiencia de marca (o brand experience) logra que una marca sea capaz de transformarse en una experiencia… Vivir la marca es mucho más potente que sólo verla. Si a eso agregamos la conformación de comunidad a través de redes sociales y los diversos puntos de contacto que hoy puede lograr una marca, eso multiplica exponencialmente la posibilidad de que tu público externo viva la marca y con ello tu imagen y tu reputación… Pero, por supuesto, para ello es vital que la experiencia sea positiva.

Qué tiene que ver esto con la comunicación interna, dirán ustedes… Pues bien, hoy hablar de comunicación interna y pensar sólo en medios es como pensar antiguamente en marketing con sólo imágenes. Nuestras audiencias internas también perciben, aprehenden, se sensibilizan y creen en los proyectos y cambios organizacionales, cuando son capaces de vivir una experiencia, más allá que sólo se lo contemos a través de medios (que tal como dice su nombre, mediatizan la información).

El brand experience en comunicación interna, va por dos caminos:

1)      Concepto, cambio, valores, etc… que quieres transmitir para lograr un cambio (motivación) en tu público interno.

2)      Traspasar el valor de tu marca compañía desde lo externo a lo interno, logrando una mezcla perfecta entre referencia y pertenencia.

1)      Brand Experience para instalar un concepto

Cuando hablamos de experiencia de marca para socializar e instalar un concepto en nuestras organizaciones, requerimos trabajar con un equipo creativo y conocer 100% del concepto (nuestra fuente interna) para lograr concebir un modelo que aúne experiencia, participación, emoción y concepto… No es fácil pero se puede lograr… y los resultados son enormes.

El compromiso de nuestras audiencias y la sensibilización con el tema o proceso de cambio son visibles. Pero necesitamos hacer seguimiento y que no queden en sólo un evento o intervención.

Temas de Calidad Total, seguridad y salud ocupacional, nuevos modelos operativos, principios corporativos, metas institucionales, entre otros aspectos, son posibles de comunicar efectivamente a través de este tipo de actividades; logrando no sólo incorporar los conceptos, sino generar el compromiso de nuestros colaboradores, aportando además al clima laboral a través de un modelo participativo de comunicación interna.

2)      Brand Experience para consolidar pertenencia

Cuando nuestra marca tiene una imagen muy bien posicionada y una reputación intachable, podemos traer ese beneficio intangible hacia adentro de la organización, a través de la vivencia de las características de la marca con nuestros propios colaboradores.

Muchas veces trabajamos en nuestras organizaciones la marca con nuestros públicos externos (clientes o consumidores), pero olvidamos el orgullo que puede lograrse en nuestras audiencias internas cuando se sienten identificados con su marca… es muy potente.

Los públicos internos vivencian la marca a través de dos aspectos: Referencia y Pertenencia.

La referencia es cómo un colaborador refiere su marca hacia afuera del seno organizacional. Aquí vislumbramos su visión hacia el exterior y -si la marca es poderosa- seguramente refiere orgullo hacia afuera, dando cuenta del valor que le asigna a la imagen de su compañía hacia el exterior.

La pertenencia muestra cómo un colaborador habla de la marca organizacional hacia el interior. Aquí la crítica es mucho mayor, y no es extraño; es lo mismo que pasa cuando hablamos hacia afuera de nuestra familia y hacia adentro… somos más críticos hacia adentro y exigimos más; en cambio hacia afuera queremos mostrar una imagen lo más perfecta posible.

Al tomar la referencia como base de la marca y destacar sus beneficios hacia el interior, potenciamos la pertenencia con una mirada más positiva, permitiendo al colaborador ver elementos que no había descubierto previamente.

Cuando un equipo (desde operaciones hasta recursos humanos) vive la marca, su percepción cambia; por ejemplo, si este equipo va a un punto de venta y conversa con un consumidor puede valorar los aspectos que esta persona destacada de la empresa. Esto se puede lograr también a través de voluntariado interno que representa la marca hacia afuera; equipos que participan como consumidores (no nos olvidemos que nuestros colaborares son muchas veces también consumidores de nuestros productos o servicios) en focus groups; entre muchas otras ideas por desarrollar, dependiendo de cada organización.

Tips para un Brand Experience exitoso con público interno:

– Preguntarle a tus propios colaboradores

– Identificar los aspectos claves a comunicar (ya sea del concepto o la marca)

– Definir tus audiencias y sus características

– Definir tus fuentes informativas claves

– Generar espacios participativos

– Salirse la caja (ir más allá de lo conocido)

– Crear una campaña de comunicación interna o endomarketing que apoye todo el proceso, de manera creativa, con un concepto que trasunte todo el proceso.

– Y, pasarlo bien en cada etapa del brand experience!!!

Seguimos en contacto…

Sus opiniones, comentarios o preguntas a este blog o a susana@internal.cl