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De la Comunicación Interna a la Construcción de Marca Empleadora
El año 2017, el World Economic Forum levantó las 4 cosas que no dejaban dormir a los CEOs [1]. Uno de estos aspectos claves era abordar el desafío del talento: “Mientras la población mundial envejece, la naturaleza del trabajo cambia y cada vez se hacen más necesarias nuevas habilidades para crecer ahora y en el futuro. Un 77% de los directores ejecutivos está preocupado porque la escasez de talentos jóvenes puede obstaculizar el crecimiento de su organización”.
Y si a esta perspectiva sumamos los cambios que la aceleración digital, producto de la pandemia, trajo a las organizaciones, tenemos hoy un desafío del talento que va de lo local a lo global. Es decir, hoy puedo contratar a un profesional al otro lado del mundo. Mi ámbito de búsqueda se amplía, pero también se amplía el ámbito geográfico a donde tengo que llegar con una marca empleadora poderosa.
Ser consistentes con la marca empleadora es la clave para atraer al mejor talento, es decir, ser coherentes entre lo que decimos y hacemos, tanto al interior como al exterior de la organización. Y si pensamos en las nuevas generaciones, tener un propósito y actuar de acuerdo con él, es fundamental.
En la Encuesta de Comunicación Interna 2021, realizada a nivel de Iberoamérica, una amplia mayoría de los participantes de esta versión de ECIC (89%) consideró que la organización a la que pertenecen tiene un propósito. Sin embargo, solo un 72% dijo que éste estaba bien comunicado.
El propósito debe ser nuestro guía, nuestro “qué” y “por qué” de la organización y desde esta base debiera construirse una propuesta de valor robusta para nuestros colaboradores que se relacione, converse y sea consistente con la imagen que proyectamos hacia afuera para atraer a nuevos talentos.
No olvidemos que cada colaborador o trabajador de una organización es embajador de la marca y compartirá con sus amigos, familia y entorno todo lo que conoce y cree de su empresa: lo positivo y aquello que no lo es tanto. Desde aquí ya estamos construyendo marca empleadora.
Y si a esta consistencia, sumamos un programa de Employee Advocacy, en donde es el propio colaborador quien habla en sus redes sociales de la propuesta de valor de la organización, de cómo se vive al interior de la empresa y de lo positivo que es trabajar ahí, podríamos generar una comunicación real y más atractiva para nuevos postulantes.
Hoy se está extendiendo esta conexión entre el mundo interno y externo de la organización: de la comunicación interna a la marca empleadora, porque los usuarios de redes sociales confían más en un par que en un experto y si es un propio trabajador quien habla por su empresa, es mucho más creíble.
Los expertos dicen:
- “El 98% de los empleados utiliza al menos un sitio de redes sociales para uso personal” (Weber Shandwick).
- “Los clientes referidos por los embajadores internos de marca tienen una tasa de retención 37% más alta” (Deloitte).
- “Los mensajes compartidos por el personal en las redes sociales tienen un alcance de un 561% más que el mismo mensaje compartido en el canal oficial de la marca de una empresa” (Social Chorus & MSLGroup).
- “El 79% de las empresas reportan más visibilidad online después de la implementación de un programa de employee advocacy. 65% indica mayor reconocimiento de marca” (Hinge Research Institute & Social Media Today).
Entonces, para tener una marca empleadora potente y atractiva, hay que partir por lo interno, generando una relación virtuosa entre lo que digo y hago, dentro y fuera de mi organización.
Si tenemos una propuesta de valor al talento bien articulada y comunicada, si somos coherentes con una comunicación interna basada en el propósito y en la estrategia de la organización, si escuchamos a nuestras personas y mostramos lo positivo que hacemos de manera coherente externamente, estaremos avanzando en la atracción por el talento, cada vez más global y desafiante.
Seguimos comunicados,
Susana Cáceres G.
Socia Directora
[1] https://www.weforum.org/agenda/2017/01/4-concerns-that-keep-ceos-awake-at-night/
Retomando confianza en la post pandemia, desde las Comunicaciones Internas
Sin duda, este 2020 será un año recordado por todos los cambios, desafíos, dolores e incertidumbre que generó, dado el contexto de pandemia vivida.
Nos adaptamos de manera forzada a una transformación digital acelerada, vimos mucho más exigido el rol del líder, cambió nuestra forma de comunicar y los relatos se hicieron distintos. Además, las organizaciones se vieron golpeadas transversalmente por un impacto económico muy duro, y la toma de decisiones difíciles se vivió en muchas de ellas; sin olvidar, el impacto de estar en “formato beta” aprendiendo a sortear crisis, cambios de tecnología, gestionando entornos complejos, y podríamos seguir…
Después de estos meses y esperando (cruzando los dedos por una vacuna efectiva) que demos paso a la post pandemia, ¿cómo retomamos la confianza, sobre todo en las organizaciones que se han visto más golpeadas?
Aquí uno tips para retomar esta convivencia, pensando que seguiremos en un contexto de teletrabajo:
Honestidad y Transparencia:
- Comunicar con la verdad a la organización (esto no significa comunicar lo confidencial).
- Fomentar las comunicaciones desde las gerencias, de manera ampliada y con bidireccionalidad, en donde se consideren resultados (buenos o deficientes).
- Ser asesores como comunicadores internos para la alta gerencia.
- Generación de team briefings y preguntas frecuentes para líderes.
- Generar hitos para comunicación de logros, cumplimientos de metas, nuevos contratos, etc. Definir peridiocidad de hitos y mantenerla.
- Comunicar cambios y gestionar este tipo de procesos, cuidando al trabajador.
- Comunicar a tiempo. Antes dentro de la organización que afuera.
- Relación cercana con sindicatos o asociaciones de funcionarios.
Responsabilidad:
- Cumplir lo que prometemos y hacernos cargo de los errores.
- Fomentar rol modelador del líder, desde la alta gerencia.
- En caso de situaciones críticas, reconocer errores.
- Recordar valores y cultura permanentemente a líderes para toma de decisiones y para comunicar en procesos de cambio.
- Formación de líderes en habilidades comunicacionales, cambio y crisis.
- Rol del asesor de comuncación interna para enfrentar situaciones críticas.
Empatía, Conexión y Escucha:
- Preocupación genuina por las personas.
- Líder como coach, cercano, más humano, emocional.
- Formación del líder en habilidades comunicacionales y escucha.
- Definir estándar para reuniones con jefaturas.
- Relación cercana con sindicatos o asociaciones de funcionarios.
- Realizar sensemaking o retrospectiva de la crisis.
- Encuestas, Focus groups, World Café u otros medios o dinámicas para escuchar a la organización.
- Medición de la Comunicación interna y conocer al colaborador a cabalidad.
Ser y parecer:
- Hacer las cosas bien y comunicarlas.
- Comunicar efectivamente propuesta de valor al empleado (PVE).
- Mostrar los logros.
- Mostrar aspectos positivos de la organización con las comunidades.
- Si hemos hecho bien las cosas, mostrémoslas.
Cuando la confianza se quiebra en una organización, es un trabajo de largo aliento reconstruirla. Lo mejor es reconocer la fisura y aprender de ella, como el Kintsugi, que repara las fracturas con resina de oro. Así reconocemos nuestra historia, nos hacemos cargo de las dificultades y ese aprendizaje se queda con nosotros, como organización y como personas.
Seguimos comunicados!
Susana Cáceres G.
Socia Directora
Vuelve a Chile el Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna
El 16 y 17 de octubre de 2019, en el Hotel Sheraton Santiago, se realizará el 4to Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna, que estará marcado por actividades colaborativas y ágiles.
A fines del 2018, realizamos una encuesta para saber cuáles eran las temáticas que le interesaban a los especialistas de comunicación interna. Allí encontramos los contenidos que son el eje programático del 4to Congreso Iberoamericano de Comunicación Interna, que vuelve a Chile este año.
¿Qué esperan los gerentes de primera línea de las comunicaciones internas?
En este panel queremos entender el dolor de distintos gerentes de primera línea y cómo desde la comunicación interna podemos agregar valor a sus áreas y necesidades.
Muchas veces escucho decir que los gerentes no apuestan por la comunicación interna o no valoran el rol. Aquí vamos a escuchar en su propia voz qué esperan de un área o especialista de esta disciplina, cuáles son los problemas que enfrentan día a día y cómo esperan que la comunicación interna les aporte.
Retorno sobre la Inversión (ROI) en Comunicación Interna
Desde mi perspectiva, una de las grandes deudas de esta hermosa disciplina es demostrar que somos realmente una inversión, que impactamos en el negocio y que somos estratégicos.
Por ello, este año nos propusimos generar un modelo de ROI para la comunicación interna. Lo estamos trabajando con Rodrigo Lara, experto en medición y representante en Chile del Instituto ROI, y con Constanza Cabrera, del equipo Internal.
Mostraremos, junto a Rodrigo, cómo medir efectividad e impacto en el negocio, junto a casos prácticos.
5 factores para el éxito de una App de Comunicación Interna
Desde México, Jorge Valencia, presidente de AMCO, compartirá su experiencia en medios digitales para comunicación interna. Mostrará las claves para una App exitosa, en tiempos de transformación digital en nuestras organizaciones.
Agilidad y Comunicación: cambio de paradigma en la organización
Lucas López Dávalos, comunicador argentino, con amplia experiencia en metodologías ágiles, mostrará como trabajar en nuestra disciplina desde la perspectiva Agile.
Es uno de los cambios más grandes que estamos viviendo hoy, y desde la comunicación interna debemos agregar valor a la transformación, no sólo comunicando, si no también siendo parte de ésta.
El cibercolaborador y cómo gestionar con éxito las crisis reputacionales
Desde España, Natalia Sara de Llorente y Cuenca, compartirá su amplia experiencia en manejo de crisis, sobre todo cuando la ciberseguridad está en juego. Además, considerando el impacto de colaboradores cada vez más comunicados a través de redes sociales.
Cómo conectamos oferta de valor al empleado con marca empleadora
Milagros Avendaño, Gerente General de Apoyo Comunicación de Perú, nos mostrará el impacto de nuestra propuesta de valor en la construcción de la marca empleadora, vinculándolo con un estudio realizado por su consultora en donde se abordó el rol de embajador de marca de los colaboradores de diferentes empresas.
Jornada Ágile
Contaremos con una jornada para trabajar colaborativamente y generar conocimiento sobre las temáticas abordadas. Incluso los participantes podrán proponer su propio tema para trabajar en un open space.
Toda la información recopilada será parte de un documento que será compartido con todos los asistentes.
Una vez más nos reunimos para seguir compartiendo experiencias sobre comunicación interna en Chile.
Más información en concin@internal.cly en http://www.internal.cl/concin_2019/
Seguimos comunicados,
Susana Cáceres G.
Comunicando la Propuesta de Valor al Empleado
A propósito de la puesta en marcha de la reforma laboral, el pasado 1 de abril, cada vez se hace más necesario dar visibilidad a la oferta que la organización tiene para sus colaboradores.
¿Qué nos hace permanecer en un lugar de trabajo?, ¿qué es lo que más valoramos de nuestra empresa?, ¿saben los empleados claramente cuál es la recompensa total que la organización les ofrece?
Cuando hablamos de propuesta u oferta de valor al empleado, hablamos de todos aquellos aspectos que son valorados por un trabajador y que genera compromiso en él.
Esta oferta no se centra sólo en beneficios, aunque son claves, sino que abarca los distintos aspectos con que una empresa u organización puede generar engagement. Entre ellos tenemos:
Beneficios y Compensaciones: estas consideran remuneraciones básicas, remuneraciones por desempeño, todo tipo de beneficio, participación en utilidades, bonos, etc.
Ambiente Laboral: el clima laboral es un factor clave hoy – sobre todo para las nuevas generaciones- de valoración empresarial. Un mejor clima es una diferenciación entre una y otra organización y de acuerdo a ello también es un elemento de oferta de valor.
Calidad de Vida: todas aquellas acciones que contribuyen a que un colaborador se sienta más a gusto en su trabajo, equilibrando además su vida personal. Considera permisos especiales, flexibilidad horaria (desfase de ingreso y salida), trabajo remoto, entre otros.
Posibilidades de Desarrollo: aquí la capacitación, programas de talento, pasantías, becas de estudio, movilidad interna, son claves. Los colaboradores valoran cada vez más la posibilidad de potenciar su carrera y es parte de la oferta de una organización.
Reconocimiento: este es otro factor que genera compromiso interno y que se considera parte de la oferta de valor. Los programas que generan agradecimiento o retribución a los trabajadores son portadores de cultura y contribuyen a que cada uno se siente considerado.
Identidad: la identidad, propósito y valores organizacionales hoy también son parte de la propuesta de valor, porque -sobre todo los millennials- las personas quieren trabajar en organizaciones consecuentes, que compartan sus propios valores y que tengan un objetivo superior, más allá de su crecimiento económico.
Marca e Imagen Externa: la posición de la empresa en el mercado y la valoración de su marca son sin duda una oferta al trabajador. Esto se incrementa hoy con la reputación de marca, a través de las acciones de empresa como ciudadano responsable, que las nuevas generaciones cada vez valoran más al momento de permanecer o postular a una organización.
Comunicar la Oferta de Valor
En cada ámbito mencionado, la organización tiene algo que entregar y proponer. Sin embargo, en la mayoría de los casos no hay conciencia de esta propuesta o, si lo hay, no está definida o estructurada y mucho menos está comunicada.
Si no damos visibilidad a esta recompensa total, es muy difícil que un colaborador se comprometa con su empleador o que tome decisiones informadas antes de optar, por ejemplo, por otro trabajo.
Es necesario levantar qué es lo que más valora un colaborador de su empresa, construir una propuesta clara y estructurada y, por supuesto, comunicarla. No olvidemos que lo que no se comunica no existe, es decir, podemos ser la mejor empresa para trabajar, pero si mis colaboradores no se enteran esa “verdad” no existe.
Ante los cambios en la legislación laboral, generar la visibilidad de estos aspectos es clave para que los trabajadores conozcan y comprendan cuál es la propuesta existente en su empresa y cuáles son los beneficios tangibles que ésta ofrece.
Cambios en la Reforma laboral
Desde el 1 de abril, la legislación laboral sufrió una serie de cambios y las empresas están mirando cómo éstos impactan en sus relaciones laborales.
Cambios como el no reemplazo en huelga, la incorporación del piso mínimo en la negociación, definición de servicios mínimos, las opciones de descuelgue en huelga, prácticas antisindicales y desleales de ambas partes, son algunos de los cambios que estarán presentes en las negociaciones laborales que se realicen desde abril en adelante.
Los mecanismos de solución de controversias, que se pueden acordar entre el sindicato y el empleador, es otro de los aspectos nuevos y que fomenta la comunicación fluida entre los estamentos para no tener que llegar a Tribunales de Justicia o a la Inspección del Trabajo.
Establecer un plan de comunicación con el sindicato y sus representantes es clave, al igual que generar un plan que informe a la organización los procesos que se están viviendo durante la negociación. No olvidemos, además, la necesidad de generar un plan en caso de crisis.
Susana Cáceres G.
Socia Directora
el blog de susana cáceres 